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企业需按分类方式选择自身所需的企业品牌战略


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企业品牌战略可以按企业品牌辖管产品、企业品牌的主体、企业品牌延续时间等划分为若干种类别。企业根据自身的资源条件,从不同角度,以不同的分类方式选择自身所需的企业品牌战略。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

  一、按企业品牌辖管产品划分q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

   (一) 单一企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    又称统一企业品牌战略,即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一企业品牌。例如,菲利普公司生产的音响、电视、灯管、显示器等所有产品都以“PHILIPS”作为企业品牌。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    企业采用单一企业品牌战略,优点很多。其一,能向社会公众展示企业产品的统一形象,可以大大提高企业知名度,使企业在推出新产品时省去了命名的风险与时间成本,促进了系列产品的推销。其二,因所有产品共用同一企业品牌,可以大节省企业品牌设计和企业品牌推广等方面的费用,从而减少企业经营企业品牌的总开支。其三,可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品,使新产品能较快进入市场。其四,能把品牌文化内涵广泛地、多渠道地传播给消费者,让产品具有强烈的识别性,给消费留下深刻的印象,使消费者轻易地接受新产品,从而提高企业的信誉和知名度。此外,企业利用同一企业品牌推出新产品,能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象,从而降低了消费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    企业采用此种战略也隐含着一些负面效应,要承担很大的产品线延伸带来的风险。首先,企业由于各种产品明显表现出共生的特性,一旦统一企业品牌下的某种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能发生“株连效应”而波及其他种类产品,从而影响企业所有产品的形象和整个企业品牌的声誉,最终使企业产品销售额下降。其次,所有产品均用同一企业品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次,给消费者购买产品带来不便。第三,如果同一企业品牌下的产品性质差异性较大,甚至有相斥性(如洗衣粉与纯净水),容易引起消费者不良心理反应,如果消费者一开始对产品产生了抵触心理,则会导致企业品牌个性淡化,以至于自毁企业品牌形象。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    鉴于单一企业品牌战略有以上优缺点,对于那些享有很高声誉的著名企业而言选择这种战略可充分利用独一无二的企业品牌效应,使企业所有产品前后呼应,增进企业品牌的发展。当然,在企业品牌获得较高市场声誉的情况下,能保证各类产品具有大致相同的质量水平,各种产品不会引起消费者心理冲突时采用这种战略效果会更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品,如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机等,都是一些与电动机器有关的产品,它们在市场上相互扶持、交相辉映,均取得了成功。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

   (二)复合企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    复合企业品牌战略就是指赋予同一种产品两个或两个以上企业品牌。这种战略,不仅集中了一品一牌的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合企业品牌战略按照复合在一起的企业品牌的地位或从属程度来划分,一般可分为双企业品牌战略与联合企业品牌战略。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    1.双企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    又称主副企业品牌战略,是指个别企业品牌名称与企业名称并用,即企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的企业品牌名称,且在这些企业品牌名称前加上企业的名称,也就是对产品赋予了一主一副两个企业品牌的战略。其中,主品牌代表该产品所在企业的声誉,它是产品企业品牌识别的核心;副品牌代表该项产品的特征与个性形象。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    双企业品牌战略的优势具体说来主要有以下几个方面:第一,企业在开发新产品时启用双企业品牌战略,可以节省广告宣传费用,增强促销效果。由于主品牌已经打下了良好的宣传基础,拥有了较高的市场声誉,新产品可以借助企业知名度自然而然地提高自身的价值,从而可以减少宣传支出。第二,采用不同的副品牌名称,又可使各种不同的新产品显示出不同的特色,使各个副品牌保持自己相对的独立性。比如,五粮液集团在统一企业品牌下设立的一系列副品牌中,“青梅”酒显现其情感人生的特性,而“金六福”酒则告知消费者不忘亲情的特性。第三,有利于推出新产品。由于消费者识别、记忆及产生企业品牌认可、信赖、忠诚的主要依据是主品牌,主品牌的良好形象是企业的巨大无形资产,它可以成为副品牌强有力的支撑。第四,有利于避免企业品牌扩展中产生的“株连效应”。在主品牌引领下设计副品牌可以将新产品与原有产品的差别区分开来,这在一定程度上避免了企业因某一种产品的问题而牵连所有产品的灾难,可以尽可能将企业损失减至最小,并使这种借势的企业品牌扩展活动更容易成功。此外,双企业品牌战略的浓郁品牌扩展味道有利于通过成功的副品牌来烘托并提升主品牌形象。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    当然,这种战略并不是完美无缺,如果把握不当,同样会产生弄巧成拙的后果。比如,在运用双企业品牌战略进行企业品牌宣传时,如过分突出副品牌形象,则容易“喧宾夺主”,从而淡化主品牌,动摇主品牌在消费者心中的地位,影响企业的发展。所以说,双企业品牌战略实际上是对主品牌实施差别化,只有主品牌始终处于强势地位,战略才有成功的可能。当然,塑造副品牌的个性也是成功的关键,对副品牌的设计非常重要。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    双企业品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业,此外还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    2.联合企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    所谓联合企业品牌战略,是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等,对联合生产的产品所采用的一种企业品牌战略。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    采用联合企业品牌战略有以下优点:第一,可以使两个或更多企业品牌有效协作、联盟,相互借势,以此提高企业品牌市场影响力与接受程度。这种扩散效应要比单独企业品牌大得多,企业品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。第二,对于企业品牌的发展,合作双方必须共同负责,这样可以做到风险共担。在经营企业品牌过程中,难免会遇到这样或那样的问题,有时甚至要冒生死攸关的大风险,如果企业事先采取的是联合企业品牌战略,那么此企业品牌的“东家”就是两个或两个以上,在危机处理过程中,企业间可以相互商议,取长补短,群策群力,风险共担,这样会比单一企业在危机处理中实力更强。第三,如果合作双方来自于不同国家,企业品牌产品可分别在合作双方所在国本土化销售,使产品拥有更广阔的市场。我国著名的电脑厂商和光集团与美国康柏集团联合,通过借用康柏电脑的企业品牌优势和和光集团对中国市场的了解,在中国市场上推出了联合企业品牌“康柏—和光”电脑,最终取得相当成功。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    同样,联合企业品牌战略也有其局限性。当合作双方有意见分歧时,如果协调不好,就有相互拆台的危险。此外,企业在推出联合企业品牌之前,双方就企业品牌归属问题没能完全协商好,日后可能会引发不必要的纠纷。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    企业品牌联合战略主要表现为两种形式:强强联合和以强扶弱。前者是两家著名企业的联合,它能有效利用资源,优势互补,在市场上往往会产生“重拳”效果。后者一般是用一个比较知名的企业品牌联合一个新生企业品牌。实际上,这种组合经常遇到的问题是:拥有较高知名度企业品牌的企业因担心企业品牌声誉受损而不愿联合。所以说,如何在借知名企业品牌之势的同时,使知名企业品牌感到在联合的过程中有利可图是确保企业品牌联合成功的重要条件,这需要弱小企业有较强的内在发展潜力。总之,企业在采取这种战略前一定要慎思,选择合适的、理想的合作伙伴后,还要待到时机成熟时方可采取下一步行动。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

   (三)多企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    多企业品牌战略是指企业在同类产品中,使用两种或两种以上的企业品牌战略。它的优势表现为:第一,适合细分化市场的需要。为了满足不同消费群体的消费需求,企业必须不断地推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。如“可口可乐”公司在原有基础上推出了“芬达”、“雪碧”等不同企业品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求。第二,有利于扩大市场占有率。企业运用多企业品牌战略可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了良好的基础。从效果上看,多个新企业品牌可能会影响原有单一企业品牌的市场销售量,但这些企业品牌同为一个企业所拥有,几个竞争企业品牌的销量之和又会超过单一企业品牌的市场销售量,从而使企业获得更多的利润。第三,有利于突出不同企业品牌的产品特性。美国宝洁公司旗下的三大洗发水企业品牌中,“海飞丝”去头屑,“潘婷”能使头发健康亮泽,“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。三种企业品牌各自突出不同个性,便于消费者根据自身特性有针对性地购买产品。第四,有利于提高企业抗风险的能力。采用多企业品牌战略能较好地分散风险,避免因个别企业品牌的失宠而过分损害企业的利益。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    多企业品牌战略也有其明显的不足之处。首先,品牌推广费用高。多个企业品牌同时面市,只有付出较大的推广费用才有可能做活众多企业品牌,在每种企业品牌的维持与发展中,企业还必须提供巨额的推广费用。其次,因企业品牌数量过多,过于分散而难以树立整体形象。企业在实施多企业品牌战略时,如尺度把握不好,重复性建设,在广大消费者心中难以形成完整的企业形象,只会产生事倍功半的后果。此外,企业的多种品牌之间或多或少会存在自身竞争,要是产品个性不强,会彼此残杀,最终使企业总体利益受损。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    一般说来,对于经济实力雄厚的大企业而言,采取多企业品牌战略既有必要,也有可能。当然,不是说只要企业达到一定规模就可采取这种战略,我们更强调的是时机的把握和选择。当企业竞争焦点已经从产品质量上升到产品特色的市场上时,或者当企业的产品质量、性能存在较大差别时,或者企业试图把同一种产品销往不同的目标市场或在同时为两个及两个以上的目标顾客提供服务时,选用多企业品牌战略有利于为企业创造理想的销售业绩。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

   (四)分类企业品牌战略q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    分类企业品牌战略是指企业将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的企业品牌。比如,企业可以把自己生产经营的产品分为家用电器类、生活用品类、妇女服饰类、食品类、饮料类……。分类企业品牌战略兼有单一企业品牌战略和多企业品牌战略的特性,可以说,它是这两种企业品牌战略的折中。从某种角度上看,结合了两种战略优点的分类企业品牌战略将更加安全、可靠,同时又体现了企业的多元化经营思路。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    松下公司就是分类企业品牌战略的典型受益者。其将音像制品以Panasonic为企业品牌,家用电器企业品牌则用National。这种分类企业品牌战略的使用使松下公司获益匪浅。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口

    综上所述,从长远发展来看,实力雄厚的企业在选择企业品牌战略时,可考虑两种企业品牌战略的并用。比如,海尔集团在企业总的品牌上采取的是单一企业品牌战略,但在每一种具体的产品上又采取了双企业品牌战略。事实上,海尔正是凭借这种经营方式赢得了众多消费者的青睐。q0k网站目录_网站网址收录与提交入口


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